【產品生命周期】

3.1 產品生命周期概論

產品生命周期（Product Life Cycle,，PLC）：大多數產品所經歷的從出現到消失有4個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。

產品生命周期變短的原因：

客戶要求越來越多; 競爭加劇;技術持續進步和變化; 全球化交流增多。

1.產品生命周期的定義是：( )。

A.產品從發現，到開發，直至上市的過程

B.大多數產品經歷的，導引入到成長到成熟到衰退的過程

C.基本工具層次逐步提升，層次始于聚焦客戶，終于知識，技能創新

D.從需求，設計，開發，驗證到維護的流程

【答案】B

【解析】

產品生命周期( (Product Life Cycle,，PLC))是指，大多數產品所經歷的從出現到消失的失的4個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。

3.2 管理產品生命周期

在PLC的每個階段，不同的營銷組合元素(產品、價格、分銷和促銷)對應著不同的戰略。

階段	營銷元素組合	戰略
引入階段 案例： 全息投影	產品	建立品牌和質量標準，對專利、商標等知識產權進行保護。
	價格	可能采用低價滲透定價法（Penetration Pricing）來獲取市場份額，也可能采取高價位的撇脂定價法（Skim Pricing）來回收開發成本。
	分銷	對銷售渠道進行選擇，直到客戶接受并認可該產品。
	促銷	應瞄準早期采用者，通過有效溝通讓客戶了解產品，需要教育早期潛在客戶。
成長階段 案例：3D打印機	產品	保持產品質量并增加產品特性和服務支持。
	價格	保持定價，此時的市場競爭較少，公司持續滿足不斷增長的需求。
	分銷	銷售渠道要隨著需求及購買產品的客戶數量增長而增加。
	促銷	向數量更多的客戶群進行推廣。
成熟階段 案例： iphone	產品	增加產品特性，通過差異化與對手開展競爭。
	價格	由于出現了新的競爭者，價格會有下降。
	分銷	加強銷售渠道，給分銷商更多激勵，擴大客戶購買產品的機會。
	促銷	強調產品差異化和增加的新產品特性。
衰退階段 案例： 錄像機	產品	維護產品，通過增加新特性和發現新用途重新激活產品。
	價格	通過降低成本進行收割。面向具有忠誠度的利基市場持續提供產品。
	分銷	產品退市，清理存貨或將該產品賣給別的公司。

1.產品生命周期中哪個階段的銷售水平最高?( )

A.引入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

答案【答案】C

【解析】

A ：開發市場;

B ：增加市場份額，市場還在增長;

C ：維護市場份額，市場已達到最大。;

D ：銷售額下降。

2.市場競爭較少，公司通過促銷來瞄準更加廣泛的客戶群，這最有可能處于產品生命周期的哪一個階段?( )

A. 引入階段 B. 成長階段 C. 成熟階段 D. 衰退階段

【答案】B

【解析】

成長階段：

定價：維持定價，此時的市場競爭較少，公司能夠滿足不斷增長的需求。

促銷：瞄準更為寬泛的客戶群。

3.3 產品生命周期對產品組合的影響

延長產品壽命	通過世界級的新產品或公司級的新產品、產品線延伸、降低成本以及產品改進幾種類型的考慮，從整體上延長產品壽命。
現金流的穩定	錯峰開發

1.以下哪個產品開發項目最具有成為成功新產品的潛力?( )

A.對公司而言的新產品并削減成本 B.產品線擴展并削減成本

C.對公司而言的新產品和擴展產品線 D.產品改進和產品線拓展

【答案】C

【解析】

P314 公司級新產品以及產品線延伸類產品有潛力為公司帶來新的產品。而成本降低和產品改進作為產品生命周期管理中的基本工具，其目的是更新和延長產品的壽命。

3.4 跨越鴻溝

跨越鴻溝（Crossing the Chasm）：從少數最初消費者(也稱為革新者或領先消費者)所支配的早期市場轉向主流市場的關鍵過程。這個概念通常應用于以技術為基礎的新產品或服務的市場開拓過程中。

創新者（Innovators）：熱愛并追捧新技術;只要買得起就會買新技術產品，即使產品有缺陷和不足;因群體市場占比低于3%，故給企業帶來收益不大;喜歡探究新技術與新功能，故能在最早期給企業提供產品缺陷與不足報告。在產品引入階段最有可能購買產品的這部分人群。

早期接受者（Early Adopters）：在新產品生命周期的早期就依據自己的直覺和決策而購買新產品的客戶。也包括愿意嘗試新流程而不是死守舊流程的組織實體。早期接受者關注新技術的長期價值。只要看到新技術在長遠時間內能給他帶來價值與優勢，就會為其買單，對價格不敏感。群體占比整個市場的13%，能為企業帶來初步的收益和較大范圍的產品宣傳。

早期大眾（Early majority）：對新技術感興趣。對價格很敏感，在該產品在該行業非常有競爭力且價格適中、身邊人反響好的前提下愿意為新技術買單。群體占比34%左右，是企業的客戶的主要來源之一。

晚期大眾（Late majority）：對新技術感興趣，但不愿為新技術改變原有習慣。對價格敏感，在市場充分競爭后，選擇新技術領域已經是龍頭的產品并對其買單。群體占比34%，是企業營收的重要增長點。

落后者（Laggards）：無論基于哪些原因，是個人層面還是經濟方面，這些消費者對新技術沒有任何興趣。只有當一項技術產品已被深深埋藏于各種其他產品之中時，落后者才會進行購買。落后者大概占據了總體的1/6.但無論從哪個方面來說，落后者這個群體通常都不會被企業重視。

1.哪些消費者最有可能在產品引入的階段買產品?( )

A.落后者 B.早期采用者 C.創新者 D.早期大眾

【答案】C

【解析】

P318 圖 7.9

跨越鴻溝Crossing the Chasm (獲得授權使用：杰弗里·A.摩爾，《跨越鴻溝》第三版，2006)。

3.5 走向上市

價值主張（Value Proposition）：是一份簡短、清晰且簡單的說明，說明一個產品概念將如何及在哪些方面為潛在客戶提供價值。價值的本質是客戶從新產品帶來的收益與所需支付價格兩者之間的權衡。

搶灘戰略(（Beachhead Strategy)）：是一種以杠桿方式占領市場的戰略。簡言之，選出最具潛力的細分市場作為產品首次上市的地點。隨后，基于產品在該市場上的成功經歷，將它陸續投放到其他細分市場：市場穿透(基于需求的細分市場)、市場拓展(高能源價格)。

1.在“進入市場”決策時應該考慮哪些因素?( )

A.誰，什么，如何，哪里 B.為什么，何時，如何，哪里

C.哪個，什么，如何，為什么 D.哪里，用什么，何時，為什么

【答案】A

【解析】

走向上市：新式路徑的四個象限:： 什么：出售什么? 誰：向誰出售產品? 如何：如何將產品推向目標市場? 哪里：在哪里進行促銷?

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