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《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，與多學(xué)科密切相關(guān)，具有邊緣學(xué)科的性質(zhì)。它主要講述以消費(fèi)者的需要為核心，研究社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中供求關(guān)系的規(guī)律性，以企業(yè)為基點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)商品交換為目的，按照消費(fèi)者需要的差異特點(diǎn)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)與交換的目的。

考點(diǎn)一：市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇：銷售、營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、渠道選擇以及廣告、公共關(guān)系、物流、售后服務(wù)等所有與實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值相關(guān)的活動(dòng)。

2、讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程【選擇題高頻考點(diǎn)】

（1）戰(zhàn)略營(yíng)銷

選擇價(jià)值：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。

（2）戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷

①提供價(jià)值：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品制造、定價(jià)；

②傳播價(jià)值：分銷服務(wù)、人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告。

考點(diǎn)二：市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立

1、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)：市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)也稱市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向，是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的類型

（1）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)

①生產(chǎn)導(dǎo)向

消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。（以數(shù)量、廉價(jià)取勝）

②產(chǎn)品導(dǎo)向

消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。（以質(zhì)取勝）

③推銷導(dǎo)向

企業(yè)必須加大推銷和促銷力度，采用各種手段刺激消費(fèi)行為。（以推銷取勝）

（2）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)

①營(yíng)銷導(dǎo)向

實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確定位目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更為有效地傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足這些需要和欲望。（關(guān)注整個(gè)市場(chǎng)）

②顧客導(dǎo)向

區(qū)分市場(chǎng)中每一位顧客的需要，并收集其歷史交易信息、消費(fèi)習(xí)慣和偏好信息等相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場(chǎng)中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。（關(guān)注每一位顧客）

③社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向

企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要和自身利益時(shí)要考慮到社會(huì)整體福利和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（綠色、環(huán)保）

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